Remarketing: mis see on ja kuidas teha seda tulemuslikult?

Enamik inimesi ei osta ega saada päringut esimesel külastusel. Nad võrdlevad lahendusi, kontrollivad hinda, arutavad otsust kolleegiga või lihtsalt katkestavad tegevuse. Remarketing annab võimaluse jõuda uuesti nende inimesteni, kelle varasem käitumine näitab mõistlikku seost sinu pakkumisega.

See ei tähenda, et iga külastaja on väärtuslik müügivihje või et sama bännerit tuleks näidata võimalikult kaua. Tulemus sünnib siis, kui sihtrühma reegel, reklaamisõnum, ajavahemik, välistused ja mõõtmine moodustavad ühe loogilise süsteemi.

Mis on remarketing?

Remarketing ehk taasturundus tähendab turundamist inimestele, kes on ettevõttega juba kokku puutunud: näiteks külastanud veebilehte, kasutanud rakendust, vaadanud videot, suhelnud sotsiaalmeedias või kuulunud nõuetekohaselt kogutud kliendinimekirja.

Google Ads kasutab remarketing’i kohta nüüd peamiselt terminit your data segments. Meta keskkonnas on keskne mõiste Custom Audience. Igapäevases turunduskeeles kasutatakse sõnu remarketing ja retargeting sageli sünonüümidena. Praktiliselt on olulisem mitte terminivaidlus, vaid see, millise varasema tegevuse põhjal inimene sihtrühma jõuab ja millist sõnumit ta järgmisena näeb.

Millal remarketing töötab ja millal mitte?

Remarketing on kõige tugevam siis, kui varasem tegevus näitab reaalset huvi ja järgmine samm on inimese jaoks selge. Näiteks on teenuse hinnalehe külastaja tavaliselt väärtuslikum signaal kui juhuslik blogilugeja; ostukorvi jätnud inimene on teises olukorras kui keegi, kes avas ainult avalehe.

Hea kasutusjuht on olemas, kui:

• ostuotsus võtab rohkem kui ühe külastuse;
• veebis toimub mõõdetav vahetegevus, näiteks toote vaatamine, kalkulaatori kasutamine või vormi alustamine;
• pakkumise kasumlikkus lubab korduskontakti eest maksta;
• sihtrühmas on piisavalt sobivaid inimesi, et kampaania saaks üldse reklaame näidata;
• sul on inimese teekonnale vastav uus sõnum, tõend või pakkumine.

Remarketing ei paranda nõrka väärtuspakkumist, katkist vormi ega ebaselget maandumislehte. Samuti ei loo see lõputut skaleeritavat auditooriumi: sihtrühma maht sõltub varasemast liiklusest ja lubatud andmetest. Kui veebis käib vähe sobivaid külastajaid, võib liiga peen segmentimine teha iga sihtrühma kasutamiseks liiga väikeseks.

Kui kanalite roll on veel lahtine, aitab Google Adsi ja Meta võrdlus otsustada, kus nõudlust püüda, kus huvi tekitada ja millist ülesannet remarketing teekonnas täidab.

Alusta eesmärgist, mitte nimekirjast „kõik külastajad”

Kõigi veebikülastajate sihtrühm võib olla tehniline alguspunkt, kuid harva piisav strateegia. Kasulikum on jagada inimesed selle järgi, kui lähedal nad otsusele olid ja mida nad järgmisena vajavad.

Varasem tegevus	Näidisaken	Järgmise sõnumi ülesanne	Oluline välistus
Üldine lehekülastus	30–90 päeva	Tuleta meelde põhiväärtust või tutvusta järgmist sisulist sammu	Hiljutised päringud ja ostjad
Teenuse-, toote- või hinnaleht	14–45 päeva	Vasta peamisele kahtlusele, näita tõendit või võrdlust	Juba sama teenuse ostnud inimesed
Vormi alustamine või ostukorv	1–14 päeva	Aita pooleli jäänud tegevus lõpetada, eemalda takistus	Edukad vormisaatmised ja ostud
Varasem klient	Vastavalt ostutsüklile	Kordusost, täiendus või asjakohane ristmüük	Inimesed, kellele pakkumine enam ei sobi

Näiteks kiire ostuga e-poes võib 1–3 päeva olla kõige olulisem periood. Mitmekuulise B2B otsuse puhul võib 60 või 90 päeva olla täiesti mõistlik. Google lubab veebikülastajate andmesegmentidele kuni 540-päevast liikmelisust, kuid tehniline ülempiir ei ole soovitus kasutada alati võimalikult pikka akent. Google ise soovitab siduda kestuse ajaga, mil reklaam on inimese jaoks asjakohane, ja müügitsükli pikkusega.

Kuidas ehitada sihtrühmad, mis on kasutatavad?

1. Pane paika välistused

Välistused on sama tähtsad kui sihtrühmad. Kui eesmärk on tuua tagasi pooleli jätnud inimene, tuleb edukad ostjad või päringu saatjad kampaaniast eemaldada. Varasem klient võib küll kuuluda eraldi kordusostu sihtrühma, kuid ta ei peaks nägema lõputult reklaami tegevusele, mille ta juba lõpetas.

2. Erista kavatsuse tugevus

Lehe URL, vaadatud toodete arv, hinnakirja külastus, vormi alustamine, video vaatamine või varasem ost võivad kõik anda erineva tähendusega signaali. Alusta 3–5 otsust mõjutavast segmendist. Kümned mikrosihtrühmad ei aita, kui ühegi maht ei võimalda kampaanial õppida ega reklaame näidata.

3. Kontrolli tegelikku kasutatavat mahtu

Veebianalüütika kasutajate arv ei võrdu automaatselt reklaamiplatvormil kasutatava sihtrühma suurusega. Nõusolekud, brauseripiirangud, platvormi sobitamine, valitud ajavahemik ja sihtrühma reeglid vähendavad mahtu. Google märgib, et reklaamide näitamiseks sobivas andmesegmendis peab olema üle 100 aktiivse kasutaja; konkreetse kampaaniatüübi sobivust tasub alati kontrollida konto värskest kasutajaliidesest.

4. Kasuta ainult andmeid, milleks sul on õigus

Veebikäitumisel põhinev sihtrühm ja kliendinimekirja üleslaadimine on eri andmevood. Meta kliendinimekirja tingimused nõuavad, et reklaamijal oleks andmete avaldamiseks ja kasutamiseks vajalikud õigused, load ning õiguslik alus. Google nõuab Customer Matchi puhul samuti nõuetele vastavuse kinnitamist. Räsimine ei muuda loata kogutud või kasutatud andmeid automaatselt õiguspäraseks.

Google’i ja Meta roll remarketing’is

Platvormi valik peaks järgnema küsimusele, kus ja millise kavatsusega inimene järgmise kontakti ajal viibib.

Google Ads

Google’i enda andmesegmente saab kasutada eri pindadel. Searchis saab varasema külastaja olemasolu arvestada siis, kui ta teeb uue otsingu. Display ja YouTube võimaldavad jõuda inimeseni sisu tarbimise ajal. Dünaamiline remarketing võib reklaamis kasutada varem vaadatud tooteid või teenuseid, kui vajalik andmevoog ja kataloog on õigesti seadistatud.

Meta

Meta Custom Audience võib tugineda muu hulgas ettevõtte veebisaidi või rakenduse signaalidele, kliendinimekirjale ja Meta keskkonnas toimunud kaasatusele. See võimaldab ehitada erineva kavatsusega sihtrühmi ka siis, kui kõik kontaktid ei alanud veebilehelt. Sihtrühma allikas peab olema kampaania eesmärgiga kooskõlas: video vaataja, hinnalehe külastaja ja olemasolev klient vajavad erinevat käsitlust.

Platvormide automatiseerimine võib kasutada sihtrühmi ka signaali või laiendamise lähtekohana, sõltuvalt kampaaniatüübist ja seadetest. Seepärast ei piisa kampaania nimest „remarketing”. Kontrolli konto tasandil, kas valitud sihtrühm piirab levitamist, suunab algoritmi või on ainult vaatluseks, ning millised laiendused on sisse lülitatud.

Remarketing’i sõnum peab liikuma edasi

Kui esimene reklaam tõi inimese veebilehele, ei ole sama reklaami kordamine tingimata parim järgmine samm. Järgmine sõnum peaks vastama küsimusele, mis võis otsuse pooleli jätta.

1. Meeldetuletus: aita inimesel naasta täpselt vaadatud toote, teenuse või pooleli jäänud tegevuse juurde.
2. Selgitus: vasta hinna, tarne, protsessi, sobivuse või riski kohta tekkinud küsimusele.
3. Tõend: näita kontrollitavat klienditagasisidet, sertifikaati, tööprotsessi või konkreetset tulemust. Ära leiuta numbreid ega juhtumeid.
4. Pakkumine: kasuta soodustust ainult siis, kui see on majanduslikult põhjendatud. Iga kõhkleja ei vaja allahindlust.
5. Sageduse vähendamine või lõpetamine: kui inimene ei reageeri ja asjakohane aeg on möödas, ei muutu reklaam lisakordustega väärtuslikumaks.

Väikese sihtrühma puhul väsib loovlahendus kiiremini. Vaata sagedust koos tulemuse, ajavahemiku ja kasutatud materjalidega. Ühte universaalset „õiget sagedust” ei ole: kallis B2B otsus, kiire e-poeost ja sündmuse pilet vajavad erinevat tempot.

Privaatsus ei ole kampaania järeltegevus

Andmekaitse Inspektsiooni juhise järgi vajavad inimest otseselt või kaudselt tuvastada võimaldavad analüütilised ja reklaamiküpsised eelnevat vabatahtlikku nõusolekut. Külastajale tuleb anda selge teave muu hulgas eesmärkide, kestuse ja kolmandate osapoolte ligipääsu kohta ning nõusoleku tagasivõtmine peab olema sama lihtne kui selle andmine.

Praktikas tähendab see, et sihtrühmade kogumise tehniline lahendus peab arvestama päris nõusolekuvalikuga. Pelgalt bänneri kuvamine ei tõesta, et reklaamisignaalid on enne ja pärast valikut õigesti juhitud. Vaata eraldi juhendit, mis selgitab nõusoleku mõju analüütika- ja reklaamiandmetele.

Kliendinimekirja kasutamisel dokumenteeri andmete päritolu, kasutamise eesmärk, õiguslik alus, säilitamine ja inimese valikute rakendamine. EDPB sotsiaalmeedia suunamise juhised rõhutavad läbipaistvust, õiguslikku alust ja eri osapoolte vastutust. Keerukama või tundlikuma kasutusjuhtumi puhul küsi andmekaitsespetsialistilt õiguslik hinnang; see artikkel ei ole juriidiline nõuanne.

Kuidas mõõta, kas remarketing tõi päriselt lisatulemust?

Remarketing’i raport näeb sageli hea välja, sest sihtrühmas on juba huvi näidanud inimesed. Osa neist oleks võib-olla ostnud või päringu saatnud ka ilma uue reklaamikontaktita. Seetõttu ei tohi platvormi omistatud konversiooni võrdsustada automaatselt kampaania tekitatud lisamüügiga.

Kasuta mõõtmisel mitut vaadet:

• Platvormi raport: levi, sagedus, klikid, vaatamised ja omistatud konversioonid;
• veebianalüütika: sessioonid, teekonnad ja kanalitevahelised erinevused;
• äritulemus: päringu kvaliteet, müük, marginaal, kordusost ja kliendi väärtus;
• inkrementaalsus: võimalusel kontrollgrupp või platvormi lift-uuring, mis võrdleb reklaamile avatud ja mitteavatud rühma.

Google Ads pakub sobivate kampaaniate puhul Conversion Lifti uuringuid, mille eesmärk on hinnata inkrementaalseid konversioone ja konversiooniväärtust. Väiksema andmemahu korral ei pruugi ametlik lift-uuring olla teostatav. Siis vaata vähemalt perioodide, geograafiliste rühmade või kontrollitud kampaaniapauside mõju ning ära tee järeldust ainult ühe atribuatsioonimudeli põhjal.

Enne optimeerimist veendu ka, et põhikonversioon käivitub õigel hetkel ega lähe topelt. Konversioonide mõõtmise ülevaade aitab kaardistada vormid, ostud, kõned ja kvaliteedisignaalid. CPA ja ROAS-i seost päris müügitulemusega käsitleb eraldi reklaamikampaaniate tasuvuse juhend.

Seitse levinud remarketing’i viga

1. Kõik külastajad saavad sama sõnumi. Avalehe põgus külastus ja ostukorvi jätmine ei näita sama kavatsust.
2. Ostjaid ja päringu saatjaid ei välistata. Eelarve kulub juba lõpetatud tegevuse kordamisele.
3. Liikmelisuse aken on mugav, mitte põhjendatud. 30 päeva valitakse harjumusest, kuigi otsus sünnib kolme päeva või kolme kuuga.
4. Sihtrühm killustatakse liiga väikeseks. Hea mõte ei saa reklaame näidata, kui sobivaid aktiivseid kasutajaid pole piisavalt.
5. Sama loovlahendus töötab lõputult. Väikeses auditooriumis kasvab sagedus kiiresti ja sõnum kaotab värskuse.
6. Edu hinnatakse ainult platvormi CPA järgi. Kontrollimata jäävad päringu kvaliteet, marginaal ja tegelik lisamõju.
7. Nõusolek ja andmete päritolu vaadatakse üle pärast käivitamist. Õiguslik ja tehniline loogika peab olema paigas enne sihtrühmade kogumist.

30 päeva praktiline käivitusplaan

Päevad 1–3: eesmärk ja andmed

• vali üks äriline põhieesmärk;
• testi põhikonversioon algusest lõpuni;
• kontrolli nõusolekut, privaatsusteavet ja andmeallikaid.

Päevad 4–7: sihtrühmad ja välistused

• loo 3–5 sisulist segmenti kavatsuse tugevuse järgi;
• seo ajavahemikud müügitsükliga;
• ehita eraldi ostjate, päringu saatjate ja muude lõpetajate välistused.

Nädal 2: sõnumid ja materjalid

• pane iga segmendi juurde kirja üks peamine kahtlus või järgmine samm;
• loo vähemalt kaks erineva nurga või formaadiga reklaami;
• veendu, et reklaam viib sobivale lehele, mitte alati avalehele.

Nädal 3: kontrollitud käivitus

• alusta eelarvega, mis arvestab sihtrühma tegelikku mahtu;
• kontrolli levitamist, välistusi, sihtlehti ja konversioone;
• ära muuda korraga sihtrühma, pakkumist, reklaami ja maandumislehte.

Nädal 4: otsus

• võrdle platvormi tulemusi veebianalüütika ja müügiandmetega;
• vaata sagedust ja tulemust segmentide kaupa;
• jäta alles toimiv hüpotees, ühenda liiga väikesed rühmad ning lõpeta ebaoluline sõnum.

Korduma kippuvad küsimused

Mis vahe on remarketing’il ja retargeting’il?

Mõnes käsitluses tähendab retargeting tasulist reklaami ja remarketing laiemat kordusturundust, näiteks ka e-kirju. Reklaamiplatvormide ja turundajate igapäevakeeles kasutatakse neid sõnu sageli sama tegevuse kohta. Enne töö alustamist lepi kokku sihtrühma allikas, kanal ja eesmärk; termin ise tulemust ei muuda.

Kui pikk peaks remarketing’i ajavahemik olema?

See peaks katma perioodi, mil pakkumine on inimese jaoks veel tõenäoliselt asjakohane. Alusta tegelikust ostu- või müügitsüklist, loo vajadusel eraldi lühike ja pikem aken ning võrdle tulemusi. Platvormi lubatud maksimum ei ole strateegiline eesmärk.

Kas remarketing töötab ilma kolmanda osapoole küpsisteta?

Ühtset jah- või ei-vastust pole. Veebikäitumisel põhinev sihtrühm sõltub brauserist, platvormi signaalidest, nõusolekust ja tehnilisest teostusest. Samal ajal saab kasutada ka teisi lubatud esimese osapoole andmeid või platvormisisest kaasatust. Andmeallikas ja kasutaja valik tuleb alati täpselt dokumenteerida.

Kui suur eelarve on alustamiseks vajalik?

Universaalset summat ei ole. Eelarve peab sobima sihtrühma suuruse, reklaamioksjoni, eesmärgi väärtuse ja soovitud sagedusega. Väikese sihtrühma puhul ei tee suurem eelarve auditooriumi suuremaks; see võib lihtsalt kiirendada sama reklaami kordamist.

Kas remarketing on Eestis lubatud?

Remarketing ei ole iseenesest keelatud, kuid selle andmetöötlus peab vastama kehtivatele nõuetele. Veebipõhise jälgimise puhul tuleb arvestada e-privaatsuse ja isikuandmete kaitse reegleid; kliendinimekirjade puhul peab olema andmete kasutamiseks sobiv õiguslik alus ning inimest tuleb nõuetekohaselt teavitada. Konkreetse lahenduse õiguslikkus sõltub selle andmetest ja teostusest.

---

Allikad

• Google Ads Help: How your data segments work
• Google Ads Help: About your data segments
• Google Ads Help: About setting up your data segments
• Google Ads Help: Conversion Lift
• Google Ads Help: Create a customer list
• Meta Facebook Marketing API: Targeting
• Meta: Customer List Custom Audiences Terms
• Andmekaitse Inspektsioon: interneti- ja veebitegevused
• Euroopa Andmekaitsenõukogu: Guidelines 8/2020 on the targeting of social media users