Tulemustele orienteeritud turundus: mida see praktikas tähendab?

„Performance marketing” muutub kiiresti tühjaks sõnaks, kui kogu tähelepanu läheb platvormi numbritele. Hea töö algab sellest, mida ettevõte tegelikult saavutada tahab: rohkem kvalifitseeritud müügivõimalusi, kasumlikum e-pood, parem turuosa või näiteks uue teenuse valideerimine.

1. Pane paika tulemuse hierarhia

Üks kampaania võib mõjutada korraga mitut tasandit. Näiteks Meta video võib kasvatada tuntust, veebikülastus näitab huvi, vormipäring näitab kavatsust ja sõlmitud leping on lõplik äriline tulemus. Kõiki neid ei tohiks ühe väärtusega käsitleda.

2. Ära tee platvormi mõõdikust automaatselt ärieesmärki

Google Ads võib näidata rohkem konversioone, kuid kui konversioon on valesti defineeritud, ei ole see parem tulemus. Meta võib näidata odavat traffic’ut, kuid kui inimesed ei liigu edasi, pole odav klikk eesmärk omaette.

Seetõttu on konversioonide mõõtmine tulemustele orienteeritud turunduse osa, mitte tehniline kõrvalteema.

Optimeerimine on väärtuslik ainult siis, kui optimeeritav signaal on väärtuslik.

Richard Pikmets

3. Igal kampaanial peab olema roll

Üks kampaania ei pea tegema kõike. Search võib püüda aktiivset nõudlust. Meta võib kasvatada huvi või testida pakkumist. Remarketing võib aidata juba kaaluvat inimest. Oluline on, et kanalite rollid ei dubleeruks lihtsalt seetõttu, et „nii on alati tehtud”.

4. Testil peab olema hüpotees

„Proovime uut reklaami” ei ole veel hüpotees. Parem sõnastus oleks: „Kui toome esimeses kolmes sekundis välja konkreetse probleemi, paraneb kvalifitseeritud landing-page külastuste osakaal.” Siis tead, mida muuta ja mida pärast vaadata.

5. Muuda korraga piisavalt vähe

Kui vahetad samal nädalal kampaaniastruktuuri, pakkumisstrateegia, maandumislehe, loovmaterjali ja konversiooni, võib tulemus muutuda, kuid põhjus jääb teadmata. Mõnikord on suur korrastus vajalik, kuid õppimise jaoks tasub võimalusel hoida muutused jälgitavad.

6. Raport peab lõppema otsusega

Hea raport ei ole lihtsalt tabel. Selle lõpus peaks olema vastus vähemalt kolmele küsimusele:

• mis muutus;
• miks see tõenäoliselt muutus;
• mida me selle info põhjal järgmisena teeme.

Kui raport ei muuda ühtegi otsust, võib osa mõõdikutest olla lihtsalt infomüra. Veebianalüütika väärtus tekib siis, kui andmed aitavad valida järgmise tegevuse.

7. Arvesta müügitsükli pikkusega

B2B teenuse puhul võib reklaami mõju realiseeruda nädalate või kuudega. Sellisel juhul on vale hinnata kampaaniat ainult sama nädala müügi järgi. Vaja on vahe-eesmärke ja võimalusel CRM-i tagasisidet.

8. Tulemustele orienteeritud ei tähenda lühinägelikku

Bränd, sisu ja nõudluse loomine võivad olla olulised ka siis, kui iga euro täpset lühiajalist müügitulu ei ole võimalik eraldi omistada. Tulemuspõhisus tähendab, et nende tegevuste roll ja oodatav mõju on sõnastatud — mitte seda, et kõik peab olema viimase kliki ROAS.

Praktiline 90 päeva rütm

1. Esimene kuu: mõõtmise kontroll, baasandmed ja suurimate lekete parandamine.
2. Teine kuu: prioriteetsed testid reklaamis, sihtimises või maandumislehel.
3. Kolmas kuu: võitjate laiendamine, nõrkade hüpoteeside lõpetamine ja järgmise kvartali prioriteedid.

Täpne ajakava sõltub andmemahust. Väikese eelarvega ei ole mõtet teha iga nädal uut järeldust, kui valim pole veel sisuline.